„Vásárlási döntés” változatai közötti eltérés

A gazdasági döntéshozatalról való gondolkodást forradalmasító [[Herbert Simon]] szerint <ref>Simon, H. (1947): Administrative behaviour, Macmillan, New York, 1947 (ill. második kiadás, 1957)</ref>a neoklasszikus közgazdaságtan tökéletes racionalitási és hasznosság-maximalizálási feltételezései a gazdasági szereplők vizsgálatában általában nem helytállóak, a valóságtól túlságosan elrugaszkodottak. Simon szerint egy ilyen racionális, minden alternatívát számba vévő folyamat túlságosan is bonyolult lenne, és már csak az emberek információ-feldolgozási képességeinek korlátozottsága miatt sem életszerű; a maximális hasznosságra való törekvés helyett a döntéshozók sokszor megelégszenek egy kielégítő megoldással is. Mindezen korlátozó tényezők beépítésével alkotta meg a döntéshozatal [[korlátozott racionalitás]]t feltételező híres modelljét, amiért [[1978]]-ban elnyerte a [[Közgazdasági Alfred Nobel-emlékdíj]]at. A gyakorlati szakemberek számára valóban sokszor fontos lehet a racionalitáson túli, pl. érzelmi tényezők, és egyéb nem racionális megfontolások vizsgálata is.