„Márka (marketing)” változatai közötti eltérés

nincs szerkesztési összefoglaló
a
|nincs forrás=2012 májusából
|forma=igen
|nincs bevezető=igen
}}
 
== A márka fogalma ==
* A "márka" vagy újabban a "brand" meghatározása sok vita tárgya.<ref>http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-682.pdf</ref>
Az [[Amerikai Marketing Szövetség]] gyakran idézett meghatározása <ref>pl. Papp-Váry Árpád</ref> szerint „Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.”
 
A '''márka''' szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka.
 
A '''márka''' szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, szervezet akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka.
Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű... stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó.
Kotler [[Philip Kotler]] megfogalmazásában a márka célja,'' "hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól"''<ref name="Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491 ">[Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, p.491]</ref>
A márkák csoportokba sorolhatók<ref name="Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben. Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.">[Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.], </ref>:
* "A" márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek;
* "B" márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül;
* kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.
 
[[Papp-Váry Árpád]] megfogalmazása szerint "A márka egy személy [[zsiger]]i érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról (Zsigeri érzés: mindannyian érzelmi lények vagyunk. Egy ember érzése: a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek). <ref>Papp-Váry Árpád</ref>
 
== A márka és a védjegy viszonya ==
 
[[Philip Kotler]] szerint: míg a márka közgazdasági fogalom, addig a [[védjegy]] jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a [[földrajzi árujelző]]t is márkaként emlegetik.
* "A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos [[iparjogvédelem|iparjogvédelmi]] jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.... A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók. <br> A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában.><br> A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat."<ref>http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html</ref>
<ref>http://www.szellemitulajdon.hu/cikkek/jo-tudni.../vedjegy,-marka,-branding/57/vedjegy%2C-marka%2C-branding.html</ref>
* Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást.
* [[Törőcsik Mária]] megfogalmazása szerint "A védjegy olyan márka vagy [[márkaelem]], ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a védjegy birtokosa használhatja."
védjegy birtokosa használhatja."
 
== A márkaépítés ==
Legelőször a [[márkanév]] kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot.
Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók- és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a [[pozicionálás]] következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.<ref name="Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old">[Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34.old]</ref> Az egyik első lépés a jelenlét. IsmertéIsmertté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás<ref name="http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125">[http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=125]</ref>. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.
 
== A márkaépítés eszközei ==
*[[arculattervezés]]
*[[reklám]]
*[[public relations]]
*[[merchandising]]
*[[promóció (marketing)]]
*szponzoráció
*mecenatúra
*[[franchise]]
Vannak vállalatok akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a [[Disney]] cég (pl.: Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel).
Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.
 
 
== A márkák kialakulása ==
 
== A márkázás funkciói ==
* összekapcsolja a terméket a [[márkanév]]vel
* a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, garantálja a minőséget
* utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
hozzá, garantálja a minőséget
* megkülönböztet a konkurensektől <ref>http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf</ref>
* utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire
* megkülönböztet a konkurensektől <ref>http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/11_10.pdf</ref>
 
== Márkák a közösségi oldalakon ==
Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat ([[Facebook]], [[Iwiw]], [[Linkedin]], stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni.
A legnépszerűbb brandek a Facebook-on, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,<ref name="http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/">[A socilabakers folyamatosan frissíti a statisztikákat a Facebook-ról]</ref> a listák 2012 május eleji állapotot tükröznek:
#Coca-Cola 41.653.940
#Starbucks 29.922.676
#Converse 29.914.846
#Red Bull 28.009.817
#Oreo 26.230.472
#PlayStation 22.602.455
#Skittles 21.803.835
#iTunes 21.544.250
#Angry Birds 19.335.608
#McDonald's 19.311.137
 
Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján:
#Extreme Silver 947.500
#Túró Rudi 635.422
#Norbi Update 439.288
#Milka 404.506
#utazom.com 392.509
#MyPromo.Hu 331.794
#Bónusz Brigád 312.088
#RetroJeans 125.902
#Pek-Snack 123.863
#Coke Club 113.006
 
==Márkaérték==
A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell legyenek.<br />
 
2011 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx" />
# HP
 
2013 legértékesebb márkái:<ref name="http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx">[http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx A top 100-as listát lehet itt megnézni ]</ref>
# Apple
# Google
 
==Kapcsolódó oldalak==
*[[:hu:Védjegy]]
*[[:hu:Saját márkás termék]]
*[[:hu:Márkanév levédése]]
*[[:en:Brand]]
*[[:en:Interbrand]]