Shopper marketing

A shopper marketing helyszíne az üzlet, és célja, hogy az ott nézelődő személy a termék fogyasztója legyen. Más szavakkal a shopper marketing célja vásárlási döntések előidézése az üzletben, közvetlenül a termékkel szemben. A termék fogyasztója és a shopper személye eltérhet. Például a család egyik tagja az egész család fogyasztásicikk-beszerzésének 90%-áért felelhet, míg lehet, hogy a fogyasztás egyenlően oszlik meg a négy különböző családtag között.

A kereskedő szempontjából nézve, a shopper marketing azt jelenti, hogy a szállítók marketing befektetéseikkel az eladási helyet célozzák meg, a hagyományos média befektetések helyett. A shopper marketing kialakulásának másik fontos háttér tényezője a fogyasztók és magatartásuk jobb megértése, melyet a fejlettebb IT-rendszerek tettek lehetővé (például: vásárlási adatok vásárlói hűségkártyák alapján). A szállítók shopper marketing befektetései évente 21%-kal nőnek. Például a Procter & Gamble a vállalat pénzügyi kimutatásai alapján, shopper marketing beruházása évente legalább 500 millió dollár. A következő kutatási eredmények a fogyasztói marketingtől a shopper marketing felé irányították a befektetéseket.

• A márka kiválasztása 70%-ban az eladási helyen történik
• A vásárlási döntések 68%-a nem tervezett
• Adott kategórián belül a vásárlók 5%-a lojális egyetlen márkához

Kategóriák

A shopper marketing kiindulópontja mindig a Shopper, azaz a személy, aki a vásárlást végzi. Ezért a Shopper marketing a shoppert a boltban érő marketing ingerre vonatkozik, amely a shopper vásárlói magatartásának megértésén alapul. Hasonlóan a hagyományos marketing mixhez a shopper marketing is felosztható a 4P-re: termék (product), ár (price), hely (place) és ösztönzés (promotion).

• Termék: méret, forma, szín, anyag, csomagolás, csomagolás üzenete és vizuális identitás.
• Ár: kedvezmények, csomag ajánlatok, ár kommunikáció és kuponok
• Hely: üzlet koncepció, világítás, elkülönített részek, polcok és a bolti bemutatók elhelyezése
• Ösztönzés (promóció): csomagoláspromóciók, adott bolthoz kapcsolódó promóciók, promóciós kommunikáció, bolti bemutatók, üzletben elhelyezett TV, padló matricák valamint bevásárlókocsikon és kosarakon elhelyezett reklámok, sorokban megszólaló polckommunikációs eszközök.

Fogyasztói magatartás adatok

Három különböző adatgyűjtési mód nyújt információt a shopperek fogyasztói magatartásáról: megfigyelés, interjú és a pénztárgép rendszer.

Megfigyelés

Az üzletben végzett megfigyelések megvilágítják, a shopper hogyan viselkedik termékvásárlás közben. A feljegyzésre kerülő eredmények például a következők lehetnek:

• a vásárlási folyamat időtartama
• cikkek, melyeket a shopper észlelt, megérintett vagy tanulmányozott
• cikkek, melyeket a shopper megvásárolt valamint a folyamatot befolyásoló vásárlási szokások.

Interjú

Az interjúk segítenek a vásárlói magatartást irányító motiváció megismerésében. A meghatározott közös tényezők: a termék helyettesíthető-e és a helyettesítő termékek azonosítása; értékek és attitűd; vágyak és motivációs tényezők valamint életmód és élethelyzet.

Pénztárgép információ

Régi magyar pénztárgép (1902) még csupán az aktuális árról tájékoztatott, a vevő által is látható felső ablakában

A pénztárgép rendszer arról ad információt, hogy mikor és milyen termékeket vásároltak. Továbbá a vevőkártyák lehetővé teszik, hogy a vásárlási nyugtát konkrét időben, az egyes shopperekkel társítsák. A shopper fogyasztói magatartás legjobb megértését a fenti adatgyűjtési módokból kapott információk kombinációja adja, amely a shopperre jellemző átfogó, mély információt szolgáltat (hogyan, miért, mit és mikor).

Shopperek szegmentációja

A shopper szegmentáció során a piacot lényeges és mérhető csoportokra osztják fel, azaz a fogyasztói magatartás adatok alapján kapott szegmensekre. A shopper szegmentáció megkönnyíti az egyéni szegmens követelmények meghatározását. Például, az ár-érzékeny és a hagyományos shopperek világosan elkülönülnek egymástól a fogyasztói magatartás vonatkozásában. A szegmentálás lehetővé teszi, hogy a marketingműveletek a legjövedelmezőbb shopperekre összpontosuljanak.

Shopperszegmentációs példák

• TESCO

Ínyencek (Finer Foods)

Egészséges (Healthy)

Kényelmes (Convenience)

Árérzékeny (Price Sensitive)

Átlagos (Mainstream)

Hagyományos (Traditional)

Társasági vásárlók (Social Shoppers)

• WAL-MART

Márkakeresők (Brand Aspirationals)

Ár-érték vásárlók (Price Value Shoppers)

Divatos minőséget keresők (Trendy Quality Seekers)

Árérzékeny jómódúak (Price Sensitive Affluents)

Egyszeri bevásárlók (One Stop Shoppers)

Lelkiismereti tiltakozók (Conscientious Objectors)

• SAFEWAY

Érték-keresők (Value-Seeking)

Választék-keeresők (Variety-Seeking)

Márka-keresők (Brand-Seeking)

Egyszerűség-keresők (Simplicity-Seeking)

Felfedezők (Discovery-Seeking)

Minőségkeresők (Quality-Seeking)

Források

• GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results. [2009. május 20-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• „What's In Store: The Rise of Shopper Marketing”, 2007. október 1.. [2012. február 11-i dátummal az eredetiből archiválva] (Hozzáférés: 2012. március 16.) 
• Nielsen Media Research. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• POPAI Consumer Buying Habits Study. [2007. július 30-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing. Irwin-Dorsey Limited (1960). ISBN 0256085242 
• TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• Category Segmentation. Consumer segments TBA. Hoyt & Company, 2007. April. [2008. május 16-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)