Termékmenedzsment

Termékmenedzsmentnek nevezzük azon folyamatok összességét, mely formális szervezeti struktúra keretein belül menedzseli egy termék, termékcsoport, vagy termékcsalád termelését, fejlesztését, marketingjét és árazását a termék egész élet-ciklusán keresztül, a bevezetéstől egészen a termék kivezetésig.

A termék definíciója

A termék (product) a kínálat alapegysége, amely a kínálat többi elemétől tulajdonságai, funkciói, neve stb. alapján egyértelműen elkülöníthető. Más megközelítésben olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamilyen fogyasztói igény kielégítésére képesek, ezért értékkel bírnak. Fontos megkülönböztetni a tényleges, objektív és a vevő által felismert és elfogadott szubjektív értéket a hasznosságtól. Az elfogadott érték a vevő számára megegyezik a termék hasznosságáról alkotott benyomásainak az összességével.

A kézzelfogható terméket gyakran szokták árunak, a nem kézzelfoghatót szolgáltatásnak nevezni.

A termékeket az alábbi módon csoportosíthatjuk:

• főtermék, amely elsődleges szándékkal jött létre
• melléktermék, amely az elsődleges termék nem szándékolt következményeként jött létre, jellemzően alacsony használati értékkel bír (anyag- és energiamérlegből a selejt, hulladék, gyártóegységek bontási anyag, újrahasznosítási anyagok)

A termékek speciális fajtáit, felhasználási céltól függő tulajdonságait előírások szabályozzák, pl. építési termék az, amely megfelel a 305/2011/EU rendelet I. fejezet 2. cikk 1. pontjának.

A termékmenedzsment szintjei

A termékmenedzsment, a vállalkozás kínálatának összetettségétől függően több szinten értelmezhető:

• egyes termékek,
• termékcsaládok,
• termék-mix/ajánlat

A termékcsalád a vállalat azon termékeinek halmaza, amelyek valamilyen ismérv alapján kapcsolódnak egymáshoz. A kapcsolódási pontok műszaki-technológiai és marketing jellegűek.

Termékmenedzsment és marketing szervezetek

A termékmenedzsmenttel és marketinggel foglalkozó szervezeteket különböző típusokba sorolhatóak.

• funkció-központú szervezet,
• termék-központú szervezet,
• körzet- vagy földrajzi-központú szervezet,
• piac- vagy vevőközpontú-szervezet

Termékmenedzserek típusai

Szervezetenként eltér, hogyan oszlik meg a felelősség a különböző termékmenedzserek között. Alább egy tipikus példa.

Termék marketing menedzser feladatai

• Termék élet-ciklus menedzsment (teljes életciklus, PLM)
• Termék kereskedelmi életciklus menedzsment (bevezetéstől hanyatló szakaszig, PLCM)
• Termék differenciálás
• Termék elnevezés és márkázás
• Termék pozicionálás, szegmentálás
• Termék promóciók szervezése
• Termékkel kapcsolatos kommunikációs feladatok, evangelizáció
• Ügyfél visszajelzések gyűjtése
• Termékek piaci bevezetése
• Versenytársak figyelése

Termék fejlesztő menedzser feladatai

• Tesztelés
• Új fejlesztési ötletek beazonosítása, kutatás-fejlesztés
• Termék szintű üzleti tervezés, megtérülés vizsgálat
• Ügyféligények funkcionális igényekké történő átformálása
• Funkcionális termék igények (product requirements) meghatározása, priorizálása
• Fejlesztési igények elfogadási kritériumainak meghatározása
• Igények kommunikációja a fejlesztő szervezet felé
• Megvalósíthatósági terv készítése
• Termék roadmap (ütemezés) előállítása
• Lefejlesztett termék átvétele a fejlesztéstől (R&D)

Az új termék kifejlesztése gyakorlatilag a fejlesztőmenedzser feladata, a fenti adatok, közreműködők segítségével. Az új fejlesztési ötlet lehet szorosan a gyártmány fejlesztésével kapcsolatos, de lehet teljesen új alapanyagú, formájú, azonban pl. funkciójában az eredetihez hasonló (pl. újrafeldolgozott anyagból készült), minősített új termék.

Kapcsolódó szócikk

• Tudományos ellenőrzés
• Harmadlagos szektor
• Marketing
• Piac (közgazdaságtan)
• Megvalósíthatósági tanulmány
• Megtérülés
• Kutatás-fejlesztés
• Termelés

További információk

• Műanyagszemétből készült ladik